在新冠肺炎疫情的影响以及中国零售行业的巨变中，衡量“双11”成功与否的标准也在发生改变：虽然商品成交额(GMV)依然是一项重要指标，但零售商正在以培养客户忠诚度为切入点，重新定义“双11”的成功标准。

2014年-2019年，随着参与人数的增多，零售行业“双11”成交额年复合增长率达到了35%。近日，贝恩公司联合技术公司Toluna对中国多个城市近3000位消费者展开调查后发布《中国零售：重新定义“双11”成功标准》显示，每逢“双11”消费者能否享受到切实的优惠是赢得他们青睐的关键。

报告显示，在去年“双11”受访消费者平均支出为2104元的背景下，95%的受访者打算参加今年的“双11”活动。52%的受访者计划在今年增加消费支出，近80%的受访者希望能够获得比去年更大的优惠力度。仅8%表示会减少支出。此外，女性消费者会在今年“双11”增加消费支出的可能性高于男性。

贝恩认为，今年“双11”低线城市的渗透率有望继续提升。今年三、四、五线城市首次参加“双11”的消费者数量或将超过一、二线城市。因疫情影响而强势增长的健康保健品类的消费支出同样有可能将增势延续到今年，尤其是化妆品和个人护理品类。整体来看，很多受访者表示强烈偏爱自己熟悉的品牌(超过70%)和高性价比品牌(60%)。

近几年，随着零售商纷纷入局，参与平台数量不断增多，使得销售额逐步分散化，竞争愈发激烈。报告显示，超过50%的受访者表示，今年计划去3个或更多平台购物。贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示：“零售商和品牌方不应仅执着于商品成交额，而是要重视如何实现可持续的增长和提升利润率，以获取客户忠诚度为切入点、以客户生命周期价值和净推荐值等指标为重点，重新定义‘双11’的成功标准，从而建立一套可持续性更强、防御能力更高的长期价值主张。这样的转变可以帮助零售商全年保持活力，而不仅仅是在‘双11’购物节上昙花一现。”

报告显示，一些领先的零售商凭借一系列提升客户体验的措施在培养客户的忠诚度方面表现亮眼，如为客户量身打造产品、以技术创新提升服务效率、推出优先的会员特权等，因此在“双11”活动中获得了全年同一平台上消费支出的最高点。

贝恩公司全球合伙人杨大坤表示，尽管消费者对于大幅度优惠的钟爱不可能在短期内得到改变，一些领先零售商已经在培养“双11”客户拥护度方面取得了一定进展，消费者追随这些平台的原因不再局限于“这里东西卖得好便宜”这样浅显的理由，为零售商建立更持久的差异化优势奠定了基础。“为此，零售商需要通过深入的挖掘找到坚定的核心用户，这些‘纯正的粉丝’是重新建立差异化战略优势的基础。”

贝恩认为，现阶段的中国零售行业正在逼近一个节点，任何增长策略都离不开忠诚度策略。在新阶段占据领先地位的企业看重的不仅是成交额、月均用户数和用户平均收入贡献，而是范围更广、数量更多的指标。它们也会利用客户留存率、运营利润和客户生命周期价值等指标评估自己的表现。这些企业也因全年更多促销活动让其有更多的投资选择和目标，不再过度依赖“双11”。

报告认为，零售商可以从三个角度加快向以客户忠诚度为主导的模式转变，即放眼更广的时间范围，在“双11”活动中所采用的方法能发挥多大功效，“双11”策略是否瞄准了最有价值的客户;在采取行动时，有没有将客户忠诚度作为核心要点，对于最有价值的客户，以及他们与零售商互动方式的了解程度有多深，客户满意度有多高;在重塑业务时，有没有建立差异化优势，以削弱对于促销的依赖;在进行投资时，是不是以最有价值的客户为目标，带来的好处能否持续全年，而不局限于促销节阶段。思考这些问题也将引领零售商在2022年“双11”周期中占据更有利的位置。(李子晨)

关键词： 零售商 客户忠诚度 双11消费者 健康保健品